УЧИЛИЩНИЯТ ПР – НАСТОЯЩЕ И БЪДЕЩЕ

 Материалът е подготвен съвместно с доц. д-р Ванче Бойков от Университета в Ниш и представен на ЮБИЛЕЙНАТА НАЦИОНАЛНА НАУЧНА КОНФЕРЕНЦИЯ  С МЕЖДУНАРОДНО УЧАСТИЕ "ТРАДИЦИИ,  ПОСОКИ, ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА",  проведена под мотото "50 години  научно-образователна институция в Средните родопи" на 19–21 октомври 2012, в Педагогическия колеж на Пловдивския университет в  гр. Смолян

 Темата за училищния ПР е относителено нова за България и Сърбия. Образователните мениджъри в българското, както и сръбското училище все още нямат ясна визия за социалните функции на своята институция в условията на промяната, глобализацията и информационното общество. Училищата робуват на старите представи за своята значимост и предпоставят позитивното отношение на обществото към себе си. През последните години обаче все по-често ставаме свидетели на отрицателни обществени нагласи и негативни коментари в медиите. Отчита се криза на ценностите и училището като образователна институция трудно отстоява своята позиция на демократична и хуманна институция, която подготвя за утрешния ден. Това налага преосмисляне на модела, по който се осъществяват връзките с обществеността и конструиране на комуникационни стратегии за решаване на различните проблеми, пред които е изправено училището в условията на постмодернистичната ситуация на съвремието.
Пъблик рилейшънс (ПР) означава връзки с обществеността и/или публична комуникация. Специалистите я определят като наука и изкуство да се формира обществено мнение в желана посока. Според Л. Стойков и В. Пачева: „Пъблик рилейшънс е отговорна социална технология за постигане на обществен консенсус и доверие между организацията и нейните публики.” (Стойков, Пачева, 2005: 9) За Здр. Райков по-подходящият термин е публична комуникация, защото „връзките с обществеността са само една и то неголяма част от публичната комуникация, която обхваща нейните техники, но не включва най-важното – философията, концепцията, без която техниките остават изпразнени от съдържание.”(Райков, 2001:5-6) Според него: „Публичната комуникация е особено чувствителна към общественото мнение ... тя е дейност, насочена преди всичко към издигане на информираността и компетентността на публиката по спорни въпроси” (Райков, 2001: 22) и формирането на позитивни нагласи, мнения, възгледи и убеждения за работата на организацията, която я реализира, са сред нейните приоритетни цели.
Връзките с обществеността (public relations – PR) са форма на комуникиране, чрез която се гради и поддържа положителният образ. Според дефиницията на National School Public Relations Association: „Училищният ПР е планирана и системна управленска функция, която спомага за подобряване на програмите и услугите на образователната организация. Тя разчита на цялостен двупосочен комуникационен процес, който включва както вътрешни, така и външни публики, с цел стимулиране на по-добро разбиране за ролята, целите, постиженията и нуждите на организацията.” (NSPRA, 2010).
Предназначението на училищния ПР е продиктувано от трансформирането на обществото и реформите в образованието, от насилственото налагане на ценностни системи, от повишения интерес към работата в училище и спадащото качество на образованието. Други фактори са незаинтересоваността на голяма част от учителите към въвеждането на нови мултимедийни образователни технологии, липсата на дисциплина, нарастването на броя на ранно отпадащите, намаляващият интерес на учениците към получаване на по-високо образование. Природните катаклизми, демографските проблеми и епидемиите също са фактори, на които следва да обръща внимание училищният ПР. Най-общо дейността на училищния ПР е насочена в три направления: 1. Разясняване на задачите и целите на училището; 2. Поддържане на добро обществено мнение; 3. Корекция на погрешното впечатление в публичното пространство.
Училищният ПР съдейства за формиране на обществени нагласи, за идентифициране и подпомагане оформянето на политики и процедури в интерес на обществото, както и за реализация на информационни дейности, които печелят
общественото разбиране и подкрепа. Училищата имат обществена отговорност пред родителите и данъкоплатците, които искат да знаят как се харчат парите за образование. Обществото има право да знае какво се случва в училище. Това налага да има някой, обучен в областта на комуникациите, който да подава информация, така че да се получават ясни отговори за това как работят училищата за постигане на образователните и възпитателните цели, които са им поставени.
Това би могло да се случи, ако училището в своята стратегия за развитие е включило и ПР-стратегия, която е една отворена програма за работа, включваща следните елементи: формулиране на целите; анализ на отношението на публиката…; изучаване на данните от анализа…; използване на средства за разпространение на информация. (Райков, 2001:75) Ключови компоненти на ПР-стратегията са организацията, публиките, комуникацията между тях и ПР-ситуацията.
Дейността по връзките с обществеността цели реализирането на три основни функции:„1. Контрол над мнението и поведението на публиката с цел удовлетворяване на потребностите и интересите преди всичко на организацията, от името на която се провеждат ПР действията...2. Реакция на публиката ... Иначе казано, организацията се стреми да обслужва публиката...3. Постигане на взаимно изгодни отношения между организацията и заинтересованите външни и вътрешни публики.” (Стойков, Пачева, 2001:11) За училището неговите външни публики практически включват цялото общество, защото всеки е бил ученик и е опознал системата отвътре, което впоследствие му дава основания да се счита за заинтересован като родител и/или член на гражданското общество. За училището като социална организация от значение са следните публики:
• Ученици (бивши, настоящи и потенциални);
• Родители (бивши, настоящи и потенциални);
• Учители – бивши и настоящи (първите са външна, а вторите вътрешна публика);
• Местни власти, които определят политиката на локално и регионално равнище;
• Снабдители на ресурси (включително и пряко финансиращи организации, представители на изпълнителната власт);
• Фондации, агенции, центрове, донори, осигуряващи грантове по проекти;
• Издателства, рекламни къщи и ресурсни центрове;
• Много тясно обвързани с управлението на училището структури или подструктури (настоятелства, учредители, бордове, обществени съвети);
• Държавни органи, представители на законодателната власт или МОМН;
• Конкуренти –други училища;
• Медии, включително преса, списания, кабелна и друга телевизии;
• Национални и общински комисии за борба с противообществените прояви; детски педагогически стаи, домове за временно настаняване на малолетни и непълнолетни; приюти за безнадзорни деца, домове за временно настаняване, защитени жилища, социално-педагогически интернати, възпитатели училища-интернати и т.н.
• Различни групи от обществото.
За изграждане на позитивно обществено мнение, обществени нагласи и желан имидж съдейства прилагането на няколко основни подхода: насочено информиране; поддържаща комуникация; реакция на неблагоприятно мнение; дизайн и поддържане на средата за по-благоприятно влияние върху желани механизми на поведение и атитюди.
Чрез своята комуникационна политика училището може:
- да създава образа си пред другите структури на обществото и най-вече пред публиките, с които е свързано;
- да информира за характеристиките на своята дейност по заявка на заинтересовани от нея организации или в рамките на отчетността си пред висшестоящи органи на управление;
- да поражда интерес към нов тип услуги (програми, проекти, цялостни трансформации на начина си на работа и т.н.)
- да запазва популярността на действащи и известни на пазара на образователни услуги свои структури (центрове, подготвителни групи, специалности, летни школи, лаборатории);
- да измени образа си, който се е формирал вследствие на някаква конкретна ситуация, от неефективна предишна комуникация или от лошо предишно управление и действия в рамките на самата организация;
- да оказва помощ на потребителите, като ги информира за рационални начини на действие при участие в конкурси, записване за различни програми, участия в мероприятия и др.
- да отговаря на въпроси на вътрешните и външните публики (пряко обучаващите се чрез система за вътрешна обратна връзка и потенциални ученици, чрез връзки тип „форум”, отворени врати и др.)
- да повиши организационната си култура като цяло;
- не само да информира, но и да убеждава, аргументира, обосновава своите виждания за различни тенденции на промяна в образователната система и законодателството;
- да осъществява лобиране в политически партии, синдикати, държавни институции, управленски организации чрез връзки с членове на парламента, държавни служители, конкретни представители на организациите и т.н.;
- да се прояви не само като професионална структура, но и като част от гражданското общество и да даде своя принос в борбата с противообществени прояви като разпространение на наркотици, обвързване на малолетни с престъпни групи, дискриминация по различни признаци, както и при природни бедствия и др.
Д. Лефтерова разграничава няколко модела на ПР в образованието: „биогенетичен”, психодинамичен, психообразователен, хуманистичен, поведенчески и екологичен (Лефтерова, Георгиева, 2003), като счита последните два за най-ефективни. За реализацията на един модел обаче е необходимо да се разработи стратегически план за училищен ПР. Според специалистите той включва 10 компонента: 1. Общите цели за ПР; 2. Целеви групи или публика; 3. Цели за всяка аудитория; 4. Стратегии; 5. Тактика; 6. Дейности; 7. Оценка; 8. Материали; 9. Бюджетните пера; 10. График и списък със задачи. (Cokeley, 2007)
На основата на стратегическия план се разработват конкретните училищни ПР програми, които могат да се реализират:
 като се възложи на член на училищната общност изпълнение на ролята на ПР;
 като се възложи на училищното настоятелство да поеме изпълнението;
 като се наеме професионален консултант по ПР или фирма.
Какви качества трябва да притежава човекът, който осъществява ПР - комуникации?
• отлично да познава организацията на училището;
• да е добре запознат и с техническите и технологични характеристики на училището (стаи, зали, кабинети, лаборатории);
• да е запознат с техниката и технологията на медиите, а също и с журналистите, които предимно пишат за училището;
• да е комуникативен, грамотен, информиран за текущите събития, компетентен в областта на културата, политиката, журналистиката;
• да е готов да отговаря на неочаквани въпроси с различно съдържание, а отговорите да дава спокойно и рационално;
• да има познания по психология, маркетинг, бизнес култура;
• да притежава чар и да не е агресивен, но да е креативен, любопитен, търпелив, оптимистичен, достоен и праведен;
• да се облича прилично, да има убедително представяне, както и да е достъпен 24 часа в денонощието.
Според В. Георгиева специфичните умения, които трябва да демонстрира, са: автентичност, непосредственост и откритост; сърдечност, чувствителност и уважение; инициативност; конкретност и яснота. (Георгиева, 2005:176)
Като основни функции на училищните ПР програми може да се посочат:
 Осигуряване на добри връзки с обществеността, като се разпространява точна и навременна информация за училищни политики, програми, процедури, постижения, решения, критични въпроси;
 Постоянна двупосочна позитивно ориентирана комуникация с вътрешни и външни публики;
 Връзки с медиите – съобщения за всички местни вестници, телевизии и радио, за да се получи медийно отразяване на новини от училищни дейности;
 Разработване на бюджет за ПР и рекламни кампании и публикации;
 Планиране на комуникации, разработване на програми за кризисна комуникация за достигане до различните публики, събиране на факти и справяне с медиите в условията на криза;
 Провеждане на научни изследвания, социологически проучвания, анкети, неформални изследвания, за да се диагностицира общественото мнение и отношение като основа за планиране и действие;
 Оповестяване на постиженията на ученици и учители;
 Тълкуване на решения и действия на училищното ръководство;
 Премахване на слухове и дезинформация;
 Разработване на програми и популяризиране на практики, които целят да се осигури климат, който ще предизвика идеи, предложения, реакции от училищната общност и външните публики.
Училищните ПР програми насочват усилията в две посоки: работа с родители и местна общественост и работа с медии.
Инструменти за промяна в работата с родителите и местната общественост са:
- Издаване на бюлетин за родителите;
- Организирането на изложби, дни на отворени врати, тържествени срещи с бивши възпитаници и/или родители;
- Организиране на дни или представяне на програми и дейности, които са специфични за училището;
- Провеждане на педагогически съвети с участието на представители на различни публики като дарители, родители, агенции, комисии и др.;
- Създаване на лобита на различни нива – оказване на помощ при реализация на проекти, съветване как да се постигне подкрепа.
- Осъществяване на връзки с потенциални дарители.
За укрепване на връзките с медиите могат да се използват различни пътища:
 Създаване на списък с имената и номерата на работещи в медиите, които пишат в областта на образованието;
 Когато чуете национална новина, свържете се с хора от вашия списък с пресата и представете вашата позиция как тя се отразява на вашето училище, защото журналистите винаги търсят начини да сложат местен привкус на национална история;
 Когато научите за проучвания, свързани с области, отнасящи се до вашето училище, ги изпращайте на журналисти от списъка, като включите примери как това се случва във вашето училище;
Други действия и техники, които могат да се използвани в училищния ПР са:
- Пресконференцията, чрез която училището осведомява медиите за дейността си. За успеха и вярното отразяване е от значение подготовката, свързана с избора на място, време, тематичен подбор и визуализиране.
Професионалният подход при подготовката на пресконференция изисква да се подготвят „медиа-папки”, които да се изпратят предварително или да се раздадат на журналистите по време на самата пресконференция. „Медиа-папката” може да включи различни материали, отразяващи работата на училището.
- Прессъобщението (Пресинформация, нюзсъобщение, пресрилийз) е техника, която се използва в хода на подготовката на пресконференция и при необходимост да се подаде на медиите информация за предстоящо събитие. Обемът на прессъобщението не трябва да надвишава 1-2 страници, в които се съобщава за новост. В съдържателен план то дава отговор на въпросите: Какво се е случило? Къде се е случило? Кога се е случило? Как се е случило? Кой участва? Защо се е случило?
- Псевдосъбитието е изключително ефективна ПР-техника, която се инициира, за да предизвика интереса на публиките. То се създава изключително за да съобщят за него. Може да се планира и драматизира. Според Здр. Райков то „е един режисиран, създаден в лабораторията на пиармена спектакъл и е ориентиран към достигането на конкретни цели.” (Райков, 2001: 120) Какви превдосъбития може да се включат в ПР-програмата зависи от спецификата на работата в училище, наличните финансови ресурси и редица ситуативни фактори, но сред тях са: специални дни, седмици, месеци, тематични вечери; изложения, панаири, експозиции; презентации; официални вечери; семинари, „кръгли маси”, дискусии, конференции, симпозиуми, конгреси; годишнини, юбилеи, чествания на важни дати; връчване на награди и отличия, училищни празници; дни на отворените врати; съревнования, викторини, игри; събития, организирани за специална публика; връчване на стипендии, специални награди или отпускане на средства от донори и спонсори; създаване на благотворителни фондове; приеми, партита, коктейли; спектактли, концерти, театрални турнета; церемонии по откриване на нещо ново – реконструирана сграда, създадена детска площадка, проведена екологична акция и др.; демонстрация на нови образователни продукти, подвижни експозиции; посещения на видни личности – специални гости или бивши ученици; срещи с известни личности, съпричастни към работата на училището; отчетни доклади; церемонии по откриване на фестивали, конкурси, състезания; публични изявления на директора или учители; училищни тържества, балове, концерти, олимпиади; туристически походи, излети, спортни празници; колективни посещения на музеи, изложби, концерти, театрални постановки; участие в обществени мероприятия – акция по почистване, екологични акции; благотворителни прояви към деца и възрастни; публични лекции; специални образователни кампании. (Стойков, Пачева, 2001:81-83)
- Създаването на интернет страница позволява училището да бъда представяно със средствата на мултимедията, да бъде лесно и бързо намирано и да представя своевременно новини за дейността си. В сферата на образованието достъпът до този тип информация се радва на голяма популярност както сред по-младите, така също и сред по-опитните. Предимствата на това контролирано средство за информация и комуникация са безспорни и те се използват в настоящето, а вероятно ще се обогатят с нови възможности и в бъдещето. Сред най-значимите е възможността да се популяризира образователната институция, да се изградят отношения на доверие и откритост. Добрият уебдизайн изисква в съдържанието, наред с основната информация
да се включат секции новини, пресинформация, контакти, които биха улеснили потребителите. За контакта с учениците и родителите може да се направят специални форуми, в които те да споделят мнения и отношения.
Литература:
Блек, С., Односи с јавношћу, Београд, 2003
Георгиева, В. Образователен маркетинг. Бл., 2005
Лефтерова, Д., Георгиева, В. Образователен маркетирнг и връзки с обществеността. С., 2003
Маринов, Р. Пъблик рилейшънс. С., 2001
Павловић М., Односи с јавношћу, Београд, 2004
Райков, Здр. Технология и техника на публичната комуникация. С., 2001
Стойков,Л., Пачева,В. Връзки с обществеността и бизнескомуникация. С., 2005
Cokeley S., Tips from the School PR Strategic Plan: Don't Leave Home Without It! 2007, http://www.nspra.org/research_in_progress, 15.10.2012
NSPRA,What is School Public Relations? 2010, http://www.nspra.org/getting_started, 15.10.2012